Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии - статья

А. Марголин, к. э. н.

Введение

Методика оценки структуры клиентов создана для оптимизации деятельности отдела типографии по работе с заказчиками. Объект исследовательских работ - вся совокупа клиентов типографии, заказывающих выполнение полиграфических работ. Предмет исследовательских работ - структура клиентов, которые делятся на группы, объединяемые в 5 категорий зависимо от их совокупных параметров. Это позволяет Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии - статья облегчить выбор способа для работы с группой и оценку экономической эффективности оптимизации.

Задачками оптимизации являются определение причин, принципиальных для структурирования совокупы клиентов, создание таблицы оценки клиентов, формирование хорошей в данных критериях структуры клиентов, определение типовых мероприятий по оптимизации структуры клиентов.

Выбор причин

Для структурирования клиентов по категориям нужно Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии - статья выявить доминирующие причины, действующие на выгодную и устойчивую деятельность компании (типографии). Исходя из практики факторного анализа, доминирующих причин не должно быть много, и они не обязаны иметь меж собой значимой корреляции.

Основными показателями оценки клиента исходя из убеждений выгодной деятельности компании служат объемы заказываемых клиентом работ, оцениваемых обычно в валютном выражении Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии - статья, их периодичность и прибыльность. Три эти показателя можно методом перемножения данных за период свести в интегральный фактор - маржинальный доход за данный период.

Не считая того, принципиальным фактором является надежность клиента. Надежность клиента характеризуется вероятностью (риском) его утраты, которая находится в зависимости от степени приверженности заказчика компании (типографии Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии - статья).

Раздельно стоит упомянуть фактор потенциала клиента, который определим соотношением: объем заказов клиента на данной типографии к общему объему заказов профильных полиграфических работ данного заказчика. Чем меньше данное соотношение, тем выше потенциал клиента, тем огромным может быть относительный прирост его заказов. Этот фактор не учитывается при структурировании клиентов, но он нужен при Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии - статья оптимизации структуры клиентов компании.

Оценка воздействия причин

Фактор маржинального дохода рассчитывается впрямую из данных за ряд периодов. Оценка требуется только для установления краевых значений - границ групп рассредотачивания клиентов.

Беря во внимание сложность и неоднозначность характеристик надежности клиента, невозможность получить устойчивую статистику в повсевременно меняющейся ситуации микро- и макросреды Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии - статья, предлагается провести экспертную оценку степени приверженности клиента - это стандартная методика, которая обширно известна.

Построение таблицы оценки клиентов

После определения веса причин и внутрифакторных рангов возникает возможность сделать таблицу оценки групп клиентов (табл. 1). По горизонтали представлено изменение надежности клиентов, которое выражается вероятностью ухода клиента. Возможность ухода может быть эмпирически определена в процентах Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии - статья, к примеру возможность ухода "очень надежного" заказчика может быть определена в 3-7%, в среднем 5%, а "ненадежного" в 40-60%, в среднем 50%. Количественная оценка будет нужно для расчета экономически действенного бюджета рекламных воздействий на клиента. По вертикали идет рассредотачивание по объему приносимого маржинального дохода за установленный период времени. Каждое скрещение столбца Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии - статья со строчкой - это отдельная группа клиентов.

В таблице на базе приобретенных оценок по факторам маржинального дохода и надежности клиенты распределяются по 5 категориям - секторам - однородным по принятию для их рекламных решений. Первую категорию составляют три группы клиентов (табл. 1) с высочайшей надежностью и высочайшим объемом маржи. 2-ая категория начинается с очень надежных Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии - статья клиентов, дающих среднюю маржу, и доходит до средненадежных с огромным объемом маржи. 3-я категория является пограничной для активных рекламных действий. 4-ая категория формируется сама собой и фактически без помощи других должна перебегать в третью. От пятой категории следует стараться избавляться, потому что она заносит так не много в покрытие оперативных Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии - статья расходов, что экономически нецелесообразна для работы.

Определение хорошей структуры клиентов

"Что есть лучшая структура клиентов" - впрямую находится в зависимости от определенных критерий как снутри компании численность и профессионализм менеджеров по сбыту, службы маркетинга и его бюджета, так и окружающей бизнессреды - структуры клиентов, конкуренции и т.п.

Потому осознание хорошей Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии - статья структуры будет приходить со временем совместно с конкретизацией цены получения прибыльных клиентов во связи с доходностью, структурой и численностью группы.

Пределом процесса оптимизации будет финансовая нецелесообразность передвижения клиентов по табл. 1 влево-вверх - это может быть как из-за отсутствия у их потенциала роста, так и из Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии - статья-за высочайшей цены мероприятий по увеличению их уровня, о чем пойдет речь ниже.

Удовлетворительной структурой заказчиков можно считать такую, в какой сумма маржи с учетом вероятности ухода клиентов (т.е. умноженная на (1-Рухода) в соответственной группе) будет покрывать малые операционные расходы. Другими словами в гипотетичной ситуации выхода на рынок суперагрессивного Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии - статья торговца, который сумеет отобрать у всех все, что только можно, компания остается безубыточной. Лучшую структуру охарактеризовывает невозможность предстоящего роста клиентов, также неэффективность вербования новых, высокодоходных клиентов по сопоставлению с эксплуатацией старенькых связей.

Типовые мероприятия по оптимизации структуры клиентов

В первом приближении понятно, что чем больше сдвигается клиент в Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии - статья сторону "Очень надежный - Большой объем маржи", тем типографии лучше. Но такое смещение естественным методом если и происходит, то очень медлительно, и потому просит неизменного рекламного воздействия.

В правом верхнем углу таблицы размещены очень тревожные заказчики, приносящие довольно огромную маржу, но ненадежные - эта группа имеет большой, можно так выразиться, опрокидывающий Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии - статья момент. А в левом нижнем - заказчики хоть и слабодоходные, но надежные, т.е. для бизнеса фактически неопасные. Таким макаром, опасное воздействие групп заказчиков миниатюризируется на искосок правый верхний - левый нижний угол таблицы. Почему оптимизационные мероприятия должны начинаться с клиентов с огромным объемом маржи, но ненадежных.

Разделим воздействия на неизменные, требующиеся для Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии - статья удержания клиента, и разовые, нужные для "перемещения" клиента ввысь и на лево по таблице. Как уже говорилось, эти деяния должны быть экономически действенными. И если держать под контролем постоянные расходы на маркетинг можно за счет оценки текущих характеристик - прибыльности/убыточности компании (т.е. не повергает ли бюджет Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии - статья маркетинга компанию в убыток), то для разовых издержек на рекламные воздействия, носящих вкладывательный нрав, следует рассчитывать бюджет воздействий.

Введем дополнительное понятие - условная маржа. Условной маржой будем именовать перемножение маржи от определенного заказчика на возможность того, что он остается заказчиком определенной типографии (1- Рухода ) - из табл. 1. К примеру, есть заказчик, маржа от Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии - статья заказов которого составляет 125 тыс. рублей за месяц. Этот заказчик отнесен в группу "надежных", т.е. возможность его ухода 15% (см. табл. 1). Таким макаром, условная маржа по этому заказчику в месяц составит: 125 000 х (1-0,15) = 106 250 руб.

Для целей оптимизации структуры заказчиков будем использовать изменение условной маржи. Изменение условной маржи может произойти по последующим причинам:

1) повышение Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии - статья объема маржи от определенного заказчика - к примеру, он отважился доверить типографии не только лишь изготовка визиток, да и печать корпоративных отчетов. В прошлом примере повышение маржи со 125 тыс. до 150 тыс. приведет к повышению условной маржи до 127 500 руб.;

2) увеличение надежности заказчика. При той же марже условная маржа заказчика, перешедшего Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии - статья из категории "надежный" в "очень надежный", составит: 125 000 х (1 - 5%) = 118 750 руб.;

3) по обеим этим причинам 150 000 х (1-5%) = 142 500 руб.

Очевидно, не все компании, подвергающиеся рекламным воздействиям, изменят собственный статус либо объем заказов. Заказчика, который изменил статус либо прирастил объем, будем именовать прореагировавшим.

Предлагается последующее правило расчета бюджета: бюджет на рекламные воздействия для определенной Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии - статья группы заказчиков не должен превосходить определенного процента (норматива) от суммы роста условной маржи прореагировавших компаний за планируемый период. Так, воздействуя на клиентуру группы "Средний объем - Надежный" с целью перехода клиентов в категорию "Значимый объем - Надежный", компания не должна превысить, скажем, 10% от суммы роста маржи за, к примеру, два Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии - статья года, от тех компаний, которые перейдут в заданную группу. Слова "скажем" и "к примеру" подчеркивают, что любая ситуация уникальна, и управление типографии должно само определять характеристики расчета бюджета воздействий. Понятно, что предельным значением экономически действенного бюджета будет вся сумма роста условной маржи за весь период, в каком заказчики останутся в данном Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии - статья статусе.

Для расчета бюджета рекламных воздействий используем последующую функцию:

1. По каждой группе определяется численность заказчиков и объемы их заказов. Раздельное определение требуется из-за того, что рекламные воздействия не всегда зависят от объема заказов, а осуществляются по схеме, к примеру, один клиент - одна встреча либо презентация способностей Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии - статья.

2. По каждой группе составляется подборка клиентов, которые потенциально могут прибавить в собственном качестве - прирастить объем и/либо стать более приверженными типографии.

3. По каждой группе определяются проценты отсева на каждом шаге движения увеличения статуса и объема заказчика (табл. 2).

4. Определяется планируемая сумма роста условной маржи, которую принесут прореагировавшие заказчики за данный период.

5. Рассчитывается Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии - статья бюджет мероприятий в целом методом умножения планируемой суммы роста условной маржи на норматив.

6. Бюджет маркетинга распределяется по шагам (пример в табл. 3).

7. Бюджет шага делится на число клиентов на шаге, выходит удельное значение издержек на определенного клиента.

8. Осуществляется проверка на соответствие средств достижимости поставленной цели и в случае несовпадения Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии - статья делается еще одна итерация пересчета по уточненным данным.

В табл. 2 представлен расчет объема бюджета рекламных воздействий, а в табл. 3 - рассредотачивание бюджета по шагам. Следует направить внимание на то, что расчет бюджета рекламных мероприятий должен быть итерационным, так как требуется проводить оценку и в оборотную сторону - довольно ли Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии - статья выделенных средств для перехода обозначенного количества клиентов в подходящую группу.

Выводы

Неоптимальной структурой следует признать, во-1-х, наличие групп клиентов с огромным опрокидывающим моментом, которые делают страшную неустойчивость бизнеса. Потому они являются первыми на очереди при оптимизации структуры. Во-2-х, наличие высокопотенциальных клиентов, которых можно насытить продукцией компании, - реальный Методика оценки структуры клиентов компании на примере типографии - статья резерв роста эффективности деятельности.

Разработка этих 2-ух групп даст наибольший эффект, и в ситуации расчета лишь на свои силы рекламные ресурсы должны быть сконцентрированы на их и на поддержании имеющихся клиентов наилучших категорий.

Расчет бюджета рекламных воздействий позволит сделать работу по оптимизации структуры экономически действенной.



metodika-podbora-repertuara-dlya-samodeyatelnih-kollektivov-referat.html
metodika-podgotovki-i-provedeniya-kollektivnoj-gruppovoj-besedi.html
metodika-podgotovki-i-tematika-referatov-po-sociologii-metodicheskie-ukazaniya.html